導語： 剛過去不久的雙十一和雙十二，是切入家電行業(yè)現狀的一個角度。數據顯示，家電占2017 年雙十一全網總銷售額2539.7 億元的18%，銷售額為457 億元（2016 年為361 億元），同比增長26.6%。這份亮眼的業(yè)績，，也帶動同期家電板塊的股價，其表現優(yōu)于300指數。申萬家用電器板塊指數上漲7.1%,高于滬深300指數3.0%的水平。其中，青島海爾(+13.1%)、格力電器(+9.2%)領漲。 撥開家電熱火朝天的數據，其成績的背后卻依賴價格戰(zhàn)廝殺。以電視和空調為例，夏普電視在雙十一期間多個平臺的細分類獲得第一，這是因為它狂砍大尺寸電視售價，最低甚至只有日本相同型號一半；而空調部分，美的喊出“12·12狂 GO 24小時”降價500元，再附帶3期免息0首付，全國整機6年聯保等活動。 由此我們不難發(fā)現，家電行業(yè)的競爭還是維持在價格戰(zhàn)的層面混戰(zhàn)，許多領域依然使用價格讓利誘惑消費者，而不是品牌和技術的影響力。 行業(yè)混戰(zhàn)不可避免？ 家電行業(yè)的混戰(zhàn)由來已久，可以說伴隨三十年的家電發(fā)展都是激烈競爭，而混戰(zhàn)的形式也多種多樣，比較普遍的就是價格戰(zhàn)，比如家用空調領域的格力與美的，多年來明爭暗斗，一環(huán)扣一環(huán)，價格戰(zhàn)此起彼伏；比如互聯網電視行業(yè)，樂視與酷開，小米與微鯨，從2014年開始，到2016，再到2017上半年，價格戰(zhàn)殺得是天昏地暗。 以空調中價格為例，格力、美的和奧克斯參戰(zhàn)其中。早在2014年國慶前，空調巨頭格力、美的在各地紛紛打出了促銷海報，格力宣稱“20年首次發(fā)起空調價格戰(zhàn)”，美的則宣稱“30年一遇的龍卷風”。奧克斯、志高緊隨其后，迅速在部分區(qū)域市場上跟進，奧克斯空調打出“一價回到十年前”的標語，志高空調則高喊“裸價豪禮，心花怒放”。格力、美的此番促銷的定價比通常的促銷價低出500元左右，而且雙方咬得很緊，格力打出變頻空調最低2499元，美的則打出最低2399元。“毫不夸張地說，這至少是近五年來最大的一次”。 這種“亂局”的核心原因是家電屬于我國競爭最為充分的一個行業(yè)，中國入世談判之初就對家電業(yè)采取了基本不保護的談判方針，可以說在起步階段，本土的家電企業(yè)就要直接面對國際上最成熟的品牌、最先進的產品的沖擊，由此也造就了一大批“皮實”、抗打的企業(yè)，一般的競爭扛得住，價格戰(zhàn)扛得住，肉搏戰(zhàn)也扛得住，所以廝殺可能很激烈，也可能很持久。 現在，主流的家電品類中，混戰(zhàn)仍在繼續(xù)，廚電（煙、灶、消）、黑電（電視為主）、白電（冰箱、洗衣機、空調）仍處在爭奪行業(yè)老大的核心階段，比如煙機品類中的老板、方太；微波爐品類中格蘭仕、美的；中央空調品類中的特靈、開利；傳統電視品類中的創(chuàng)維、海信…… 世外桃源的冰箱領域 不過，家電行業(yè)的混戰(zhàn)并非不可避免，冰箱行業(yè)就顯得另類，頗有世外桃源的意味，割喉式競爭在這里很少見。探究當中的奧秘也非常簡單，因為這個領域的絕對龍頭已經出現——海爾冰箱已連續(xù)9年穩(wěn)坐全球頭把交椅，并擁有超過30%的市場份額。不論是中國市場，還是全球市場，海爾冰箱都實現了絕對的“品類封殺”。這種情形就像微軟在PC端電腦系統的地位，雖然也有不少競品，但市場的關注度永遠在龍頭。 為什么是冰箱？ 冰箱也屬于家電行業(yè)，但為什么它就是與眾不同的“世外桃源”？要知道，最近9年，家電行業(yè)遭遇互聯網產業(yè)迅猛發(fā)力；而中國用戶也發(fā)生質的改變，有超過1億的中產階級消費者崛起；與之相伴的，還有房價、人工的節(jié)節(jié)高。影響家電行業(yè)發(fā)展的每個關鍵因素都在翻天覆地地變，冰箱的超然于市場一定有其原因。 海爾作為行業(yè)龍頭是其中的原因之一，但為什么是海爾？ 首先，海爾堅持超越自己，幾乎每隔一段時間就會看到海爾“重新發(fā)明”冰箱，用創(chuàng)新性的技術革自己的命。 其次，海爾探索“人單合一”模式已有12年，該模式讓全球的用戶和員工之間實現零距離溝通。不少中西方的專家和學者都表示，“人單合一”模式正在成為下一個社會模式，勢必將為各類企業(yè)的物聯網時代轉型帶來“教科書”式的借鑒意義。 再者，海爾在冰箱領域的成功不是一個人在戰(zhàn)斗，海爾掌握全球“10+N”研發(fā)模式。長期的海外布局建立開放的研發(fā)創(chuàng)新體系，依據全球10大研發(fā)中心為開放的基礎平臺，根據用戶痛點隨時并聯全球的研發(fā)力量，那些遍布全球的研發(fā)力量就是N，這個N不是定量，而是變量，是根據用戶需求而變。 這種來自行業(yè)寡頭壟斷結構的局面確實讓冰箱行業(yè)少了許多混戰(zhàn)，但冰箱行業(yè)的特性也是促使行業(yè)發(fā)展相對有序。 冰箱產品的技術創(chuàng)新和迭代相對其他家電行業(yè)比較緩慢。過去六年，冰箱產品迭代方向分為兩種：一個是外觀，多門化的引爆和推動。從過去的二門、三門，到對開門、多門。如今，這種迭代已經完成，甚至大大超出預期的效果。另一個是健康保鮮，從當初引發(fā)行業(yè)關注的零度保鮮，到后來出現的殺菌抑菌保鮮、瞬間解凍，到現在的干濕分儲保鮮等等。健康保鮮技術經過幾十年的發(fā)展，可提升空間也越來越小。 因此，相對成熟的冰箱行業(yè)的新品競爭也顯得沒有那么激烈，再加上海爾已經實現了其他企業(yè)短期內無法達到的數量級，就像大海中的一枚“定海神針”。 不過從辯證法來說，我們還是要說，“世外桃源”是把雙刃劍，混戰(zhàn)意味著混亂的市場環(huán)境、激烈的市場競爭，但這些往往也意味著企業(yè)會有發(fā)展的危機感和創(chuàng)新的動力；而“世外桃源”的市場狀態(tài)，對于我們消費者來說更能體驗有序的市場發(fā)展，只是有時可能會顯得有點單一和沉悶。
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發(fā)表于 2018-1-27 23:07
