本帖最后由 海雨79 于 2011-5-31 15:16 編輯
奶粉的主要成份由脫脂奶粉、全脂奶粉、乳清粉和特別添加的營養(yǎng)素(如AA和DHA等)組成, Fonterra(即和三鹿合資那個新西蘭的恒天然)是世界上最大的乳制品原料供應商,主要供應脫脂奶粉、全脂奶粉和乳清粉,這三樣原料占到奶粉成本的90%以上,大家隨時可以查一下網(wǎng)上這些原料粉的銷售價格就知道了,都在1萬多元/噸左右,乳清粉稍貴些,一罐普通的奶粉,用國產(chǎn)奶源在國內(nèi)生產(chǎn)的話,成本大約在30-50元左右;原裝進口的,因為關(guān)稅、運費和生產(chǎn)費用較高等原因,成本在60—90元左右。但為什么我們消費者買的時候要200元呢,這中間的費用和各級銷售商的利潤太高了。以我曾經(jīng)服務的公司為例,他們是主流的國產(chǎn)品牌,一罐奶粉的成本是40元/左右,出廠價在120元,經(jīng)銷商要賺25%,供給商場大約是150元,商場要賺20%,賣給消費者大約要180元了。而廠家看起來毛利有80元,但其中的大半要用在營銷費用,買贈品、請導購、上廣告和返給醫(yī)生和店面的介紹費等,實際上能賺到的也就20%左右而已。但因為奶粉是小寶寶必需的,所以銷量很大,一年能做40億,老板那是相當?shù)挠绣X。
醫(yī)生介紹:
很多媽媽喜歡聽醫(yī)生的介紹來買奶粉,其實這也是個很大的誤區(qū),雖然國家明令禁止不準在醫(yī)院推銷奶粉,但大家都知道,現(xiàn)在的醫(yī)院以創(chuàng)收為第一目的的,而且很多醫(yī)生的素質(zhì)的確不怎么樣,只要廠家肯給錢,給的錢多,他們一般會幫忙介紹奶粉的。各廠家一般設有專門負責醫(yī)院推廣的醫(yī)務部門(一般是打著營養(yǎng)代表或營養(yǎng)咨詢或育兒顧問的旗號),當準備生育的媽媽在醫(yī)院做孕婦體驗后,廠家會向醫(yī)院買這些的資料(一般是5--10元/份名單),并給醫(yī)院大量的試用裝,試用裝一般是200克或400克的,醫(yī)生每幫廠家派發(fā)一個試用裝,能拿到10--30元,消費者收了裝用裝的情況,廠家會錄入CRM(消費者關(guān)系管理系統(tǒng))記錄起來,要是我們用過試用裝或聽取醫(yī)生的意見后出去買他們的產(chǎn)品,醫(yī)生能收到50--120元/人,這叫新客開發(fā)費用(這是國際大品牌通常的作法,一些中小品牌,費用更高)。一般來說,廠家開發(fā)醫(yī)院,在和嬰兒有關(guān)的產(chǎn)檢科、產(chǎn)科、兒科、新生兒科和兒??频榷加袑iT的醫(yī)務人員在跟進,尤其是出生率高的大醫(yī)院,一個品牌一年投在一個醫(yī)院里的費用,經(jīng)常是幾十萬的。有些是直接找醫(yī)生,而有些管理嚴格的醫(yī)院是由奶粉廠家競標去做的,而除了讓醫(yī)生派發(fā)試吃裝外,廠部也經(jīng)常和醫(yī)院合作,舉辦各類育嬰講座等媽媽班等,軟性介紹奶粉。所以各位媽媽,當醫(yī)生向你推薦具體的奶粉品牌時,你要留個心眼,自己多上網(wǎng)了解情況,多向親朋好友了解一下小孩實際使用情況,不能全聽醫(yī)生的。醫(yī)生介紹一個奶粉的新客,自己能拿100元左右,他們的話,有時是不負責任。 真假:
眾所周知的,中國人造假水平的能力全球一流,我們在市場上看到南昌一家山寨公司生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和雅培的擺在同一個貨架上,以我們的專業(yè)眼光看,幾乎就和真正的雅培是一模一樣的,別說消費者了。所以消費者在購買產(chǎn)品的時候,一定要認真觀察和對比,小心上當。另外,就是國內(nèi)奶粉市場魚龍混雜,尤其是三聚氰胺后,大量的假洋鬼子涌現(xiàn)出來,消費者在購買某品牌前,最好上網(wǎng)查一下該公司的背景和實力。一般而言,真正的國際大品牌,都會在很多國家銷售的,而幾乎在每一個不同的國家都有不同語言種類的國際網(wǎng)站的,至少會有中英文和品牌所在國家的語言網(wǎng)站(如某荷蘭品牌,至少會有中文、英文和荷蘭語的官方網(wǎng)站,如果這個品牌在港臺地區(qū)或德國之類的其他地區(qū)有銷售,也一定會有繁體中文或德語的網(wǎng)站的),在各大育嬰壇論會有不同國家的消費者的全球性口碑。而假洋鬼子的造假能力一般不高,很多假洋鬼子連英文網(wǎng)站和所在國的網(wǎng)站都沒有的。要是這個品牌只在中國才有銷售,在它所標傍的原產(chǎn)國都沒有得賣的話,就肯定是專門來騙我們中國人的假洋鬼子?,F(xiàn)在信息這么發(fā)達,多上網(wǎng)查一下品牌的背景和口碑,是很方便的,而且也是對小孩負責的態(tài)度。識別真假洋鬼子最有效的方法就是看在原產(chǎn)國和其他海外區(qū)域有沒有銷售,有多大的市場份額以及口碑怎么樣。
網(wǎng)購:
現(xiàn)在很多媽媽喜歡在網(wǎng)上買奶粉,因為價格便宜,而且送貨到門,尤其是喜歡讓人從國外帶一些原產(chǎn)地在海外的奶粉回來。其實網(wǎng)上購物,尤其是奶粉,很多不讓人放心的地方,主要是假貨或水貨太多,要知道,真正的從國外直郵奶粉的,本土采購價再加上代購費、出關(guān)費用、空運費用、入關(guān)費用、關(guān)稅、增值稅和賣家利潤等,抵達中國銷售時,價格一般是原產(chǎn)國的兩倍以上,現(xiàn)在一般大品牌的產(chǎn)品,比如某歐洲主流品牌,在德國和荷蘭的零售價約為9-16歐元/罐(折成人民幣約90-150元),但進口后的價格應該在200 元左右了,但看看淘寶上大量售價僅100多元,甚至是幾十元的所謂“國外空運原裝奶粉”我們這些喜歡貪便宜的父母要清楚,這里面危險系數(shù)太大。據(jù)我所知,幾個大的國際品牌,在中國的公司都有專門的打擊假貨的部門,我服務過的某國際公司,在網(wǎng)上低價銷售的產(chǎn)品,大約有30%有問題的。主要是假貨、過期后重新改生產(chǎn)日期的貨或回收空罐后重新填充的以次充好的貨。 下面是對奶粉行業(yè)的主要廠家的簡單介紹: 1、多美滋/Dumex: 這幾年來應該是中端的領導品牌,2010年的銷售應該在40億左右,現(xiàn)在是達能的品牌。多美滋是中國奶粉行業(yè)的一個奇跡,是10多年來奶粉行業(yè)快速成長的最大的受益者和典型代表。多美滋的前身新安乳品公司是上海崇明島的一家很小的農(nóng)場企業(yè),成立于1987年,是做低價袋裝奶的為主的;1992年底,引進了丹麥寶隆洋行的資金,成立英特兒營養(yǎng)乳品有限公司 ,1995年年中企業(yè)建成投產(chǎn),開始生產(chǎn)多美滋奶粉,2006年被荷蘭的NUMICO公司收購 ,07年又被達能收購,2008年12月才改名為多美滋嬰幼兒食品有限公司。多美滋奶粉從95年開始在短短的十年間,從0到40億的產(chǎn)量,從一個小小的私營承包企業(yè)到國際巨頭并購,成就了一個從灰姑娘到白雪公主的脫變,也是中國奶粉市場快速成長真實寫照。和雅培、惠氏等真正的全球性公司相比,多美滋更像個暴發(fā)戶,底蘊和口碑不夠,但他們像康師傅等很多品牌一樣,是真正發(fā)家在中國的,深刻理解中國市場的特性,知道如何做中國市場,營銷水平一流,懂得如何公關(guān),如何和媒體做好關(guān)系,前期給經(jīng)銷商的利潤也很高,能讓經(jīng)銷商和店鋪主動幫他們介紹,而且經(jīng)營的面很廣,業(yè)務、導購和醫(yī)務等推廣人員也很多,有人、有關(guān)系、有利潤成就了他們的快速成長,多美滋也因此成為了國內(nèi)所有奶粉(尤其是中小私營企業(yè))向往的榜樣,這幾年來,幾乎所有的私營奶粉企業(yè),都在拼命投入,將銷售做大做廣,然后引進外資或轉(zhuǎn)手他人,賺個好錢。這也是奶粉行業(yè)非常地急功近利甚至為業(yè)績不擇手段的原因之一。多美滋在國外根本沒有廠,其產(chǎn)品全在上海生產(chǎn),本來也只在國內(nèi)銷售,這幾年被達能收購后,才開始開發(fā)越南、印度等海外市場。但客觀地說,除了性價比不是太高外,多美滋的奶源和產(chǎn)品質(zhì)量控制,比絕大多數(shù)的其他國產(chǎn)奶粉,還是相對放心的。 2、惠氏/Wyeth:
惠氏以前是屬于美國惠氏制藥廠,但現(xiàn)在已經(jīng)被全球最大的制藥公司輝瑞制藥收購了,做偉哥的現(xiàn)在做奶粉了,看來是進一步往下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展了,呵呵。雖為美國品牌,但惠氏在美國早已不生產(chǎn)和銷售奶粉,也就是說在美國,是沒有惠氏奶粉賣的。網(wǎng)上很多英文版的惠氏,說是從美國托運回,原產(chǎn)美國的,都是騙人的,充其量是從菲律賓或新加坡等地水貨進來而已。在中國銷售的惠氏奶粉都為新加坡等地生產(chǎn)的,他們現(xiàn)在在蘇州設立了工廠,準備將最大的生產(chǎn)線搬到中國來,就是為了進一步降低成本,惠氏在美國的廠,早就賣給了山姆源公司,山姆源現(xiàn)在主要是做代工產(chǎn)品,比如說沃爾瑪自有品牌的奶粉和國內(nèi)施恩原裝進口的奶粉,就是他們代加工的。說到美國奶粉,雖然很多品牌都打著美國的旗號,說是美國奶粉,但其他在美國,奶粉就象中國的移動通訊業(yè)一樣,是實行牌照制的,經(jīng)美國食品和藥物管理局(FDA)批準,能生產(chǎn)和銷售嬰兒奶粉生產(chǎn)商僅5家而已,只有雅培、美贊臣、雀巢、山姆源和Solus五家。其實很多的歐美發(fā)達國家奶粉是給生小孩的公民免費派發(fā)的嬰兒必需品之一,不是完全市場化的商品,而是半社會福利品,所以部分國外品牌的銷售由政府采購,并不需要自己做市場,其實他們的品質(zhì)不錯,只是我們市場上看不到而已,比如象德國的HIPP(華人譯作喜寶,可惜別人不做中國市場,國人買不到)。另外,美國小寶寶常喝Similac和emfamil的嬰兒液體奶,這在中國好像難以理解,中國的液態(tài)奶是不適合直接給嬰幼兒喝用的。 3、美贊臣/Meadjohnson:
美贊臣其實是他們公司的創(chuàng)起人的名字,到現(xiàn)在差不多有100年的歷史了,產(chǎn)品在全球大約有50個國家和地區(qū)在銷售,算得上是名副其實的國際品牌,也是最早進入中國的國際大品牌之一,年銷售在30億左右。美贊臣之所以在國內(nèi)不如多美滋,主要原因是美贊臣開始時并沒有看好中國市場,在國內(nèi)集中在東部發(fā)達地區(qū)和中西部的大城市,在下面的一些地市和縣城做得很差。他們并沒有真正的原裝進口產(chǎn)品,他們在廣州開發(fā)區(qū)設有廠,在國外大包裝運原料粉進來,在國內(nèi)分裝,所以他們的產(chǎn)品條形碼都是69開頭的。美贊臣一向不重視中國市場,其最先進的產(chǎn)品和配方都沒有進入大陸,其在美國主要提供給政府采購后免費或福利性低價提供給新生兒的品牌Enfamil,配方要比大陸市場的科學很多,價格也遠比國內(nèi)便宜。
4、雅培/Abbott:
很多消費者對雅培產(chǎn)品的產(chǎn)地很懷疑,一會是廣州的,一會是新西蘭、一會是愛爾蘭,一會是新加坡,一會是丹麥和荷蘭,其實雅培的培樂和孕婦奶粉很早就由原來的恒天然在廣州的工廠(即安滿)代為生產(chǎn),三聚氰胺事件后,安滿撤出了中國市場,廣州安滿的工廠被雅培收購了,現(xiàn)在主要生產(chǎn)培樂系列產(chǎn)品。雅培早幾年并不太重視中國市場,認為中國的消費能力水平比較低,中國的奶粉標準低,給中國的配方是早已落后的老配方,以前銷售的雅培根本不添加DHA,而且采用的是國內(nèi)總代理制,營銷拓展比較一般,很多二三線城市做得并不怎么樣,但其在美國銷售的similac就很不錯。相當惠氏和美贊臣,雅培前期在中國是相對保守的,這幾年才急起猛追。
5、雀巢/Nestle:
在中國出過比較大的麻煩,其在碘超標事件之前,業(yè)績很好尤其是其中低檔的力多精等產(chǎn)品,是國內(nèi)性價比最好的奶粉之一。但因為隱瞞和拒絕對問題奶粉退貨,幾乎得罪了所有的媒介和消費者,所以很多媽媽對雀巢敬而遠之,要不是因為三聚氰胺事件讓它重新受益,它幾乎要退出中國市場了。不過總體上而言,雀巢的奶粉技術(shù)和研發(fā)技術(shù)力量還是不錯的,雀巢承諾在歐洲不使用任何轉(zhuǎn)基因食品,但是不對亞洲國家承諾,現(xiàn)在主要是在黑龍江生產(chǎn),是唯一一個敢使用國產(chǎn)奶源的國際品牌,雖然其使用國內(nèi)的奶源,但是生產(chǎn)管理比較嚴格,在08年的三聚氰胺事件并沒有牽連,反而成為了受益者。 6、牛欄/NUMICO
NUTRICIA始創(chuàng)于1901年,屬于荷蘭皇家NUMICO集團,是歐洲最大的臨床營養(yǎng)品生產(chǎn)商之一,業(yè)務遍及60多個國家和地區(qū),Numico旗下的品牌: Nutricia主要銷售地荷蘭,正宗荷蘭原裝原產(chǎn); Cow&Gate(牛欄)主要銷售地英國、愛爾蘭和香港; Milupa(美樂寶)主要銷售地德國; Mellin主要銷售地北歐; Karicare主要銷售在新西蘭和澳大利亞。我們國內(nèi)比較熟悉的產(chǎn)品是恩貝兒,曾經(jīng)進入中國經(jīng)營,由于經(jīng)營不善,轉(zhuǎn)而和多美滋合資,主推多美滋品牌,一般是水貨進來的Nutrilon和Cow&Gate,這個品牌在香港和東南亞銷量較好,華南尤其是廣東一帶水貨很多的,網(wǎng)上和婦嬰小店代購的也比較多,但價格差別很大,假貨很多,建議專業(yè)人員或特別放心的拿貨渠道才給小孩吃用。
7、美素/Friso
和牛欄一樣是荷蘭的品牌,不過Nutrilon是以嬰兒食品為主的,Friso是綜合經(jīng)營各種食品。原來是由大昌洋行做的總代理,目前市面上的美素佳兒,是荷蘭菲仕蘭乳品公司生產(chǎn),產(chǎn)地有荷蘭和德國兩種,由于中國的特殊情況,有段時間出現(xiàn)了“大陸美素”和“港版美素”之爭,其實香港作為自由貿(mào)易港,很早菲仕蘭公司就在香港銷售美素奶粉了,相關(guān)的產(chǎn)品比內(nèi)地的齊全和豐富些。在香港銷售多年后,于1992年,美素佳兒系列嬰幼兒奶粉正式進入中國市場,由大昌洋行總代理,美素奶粉開始了十幾年“大昌版”“香港版”的紛爭,各大論壇以及網(wǎng)店到處都有“港版、內(nèi)地版美素奶粉,哪個更優(yōu)?”“如何辨別港版美素真?zhèn)巍边@樣的討論。從2009年3月1日起,菲仕蘭在中國成立了富仕蘭食品貿(mào)易公司,取代了大昌洋行,正式接管美素的在華業(yè)務,同時確定了美素的品牌為“FRISO美素佳兒”,以后在市面上所見到的美素產(chǎn)品均由富仕蘭公司統(tǒng)一銷售。 8、喜寶/HIPP
HIPP成立于1901年,是球最大的有機食品制造商,也是德國最大和最早的嬰兒食品供應商,產(chǎn)品包括配方奶粉、果泥等輔食和嬰兒護膚用品,主要品牌包括:HiPP:高端的嬰兒食品品牌,以有機食品為主,致力于天然和優(yōu)質(zhì),在德國、奧地利、瑞士和比利時等德語語系的國家中是領導品牌;Bebivita品牌主要產(chǎn)品是中高端奶粉,銷售在奧地利、捷克、德國、匈牙利、斯洛伐克等中歐地區(qū);Kecskeméti(KK)品牌主要是嬰兒罐頭食品,銷售在中歐和匈牙利等地;Bebimil品牌主要銷售在東南歐和克羅地亞市場。HIPP是家有100多年傳統(tǒng)的德國家族企業(yè),講究品質(zhì)和口碑,但營銷上過于保守和慎重,產(chǎn)量也較小,并帶著日爾曼人特有的孤清和高傲,雖然在瑞士、奧地利和俄羅斯等國也設有工廠,也經(jīng)營著全球40多個國家和地區(qū),但對遠東市場不太感冒,并沒有正式進入中國市場,只能通過留學生和網(wǎng)購帶貨。但他們在歐洲的地位很高,尤其是其高端的有機系列產(chǎn)品,口碑很好,是歐洲航天宇航局的太空食品指定供應商之一。
9、明治/Meiji
明治是日本天皇睦仁在位期間使用的年號,他開創(chuàng)了日本最為輝煌的歷史,大約相當于中國的唐朝概念,而明治企業(yè)始建于1910年,以練乳和冰淇淋起家的,1930年開始開發(fā)嬰兒奶粉,現(xiàn)在主要是在日本和包括港澳臺在內(nèi)的大中華區(qū)銷售。明治奶粉有3個版本,日本產(chǎn)明治,澳洲產(chǎn)明治,大陸產(chǎn)明治(珍愛兒,珍寶兒)。日本產(chǎn)的量很少,不出口,很難買得到,網(wǎng)上的假貨也特別的多,澳洲產(chǎn)因缺鋅被判不合格,現(xiàn)在銷量很少了,在臺灣銷售為主。其實日本的幾個奶粉品牌明治、和光堂、雪印和森永原來質(zhì)量都差不多,價格也不貴,就是一直歧視中國人,就像汽車之類的一樣,本來女子好的東西,出口給中國的就變了樣,幾乎都是最差的東西才給中國,因為本人對日貨不太感冒,不多評論。
10、安滿/Anmum
是新西蘭恒天然在國內(nèi)的孕婦奶粉品牌。恒天然是世界上最大乳制品供應商之一,也是目前市面上很多奶粉品牌的原料粉供應商,在全脂、脫脂奶粉和乳清粉的供應上領導地位,其安滿品牌曾經(jīng)很不錯,是孕婦奶粉的第一品牌,但由于和三鹿合資后出現(xiàn)三聚氰胺事件,被迫全面退出了中國市場,三鹿破產(chǎn)后,恒天然重新獨資進入中國,重新經(jīng)營安滿品牌,現(xiàn)在還在重新啟動市場的開始階段,銷量很小。 11、邁高/MG
邁高和恒天然類似,是澳大利亞的主要乳制品供應商,主要銷售的產(chǎn)品是全脂、脫脂奶粉和乳清粉等原料,同時也是主要的代工公司,前期的澳優(yōu)等品牌是它代為生產(chǎn)的。近年在青島設廠,開始獨立經(jīng)營中國市場,但邁高品牌是專為中國而開發(fā)的,在澳洲本土并沒有銷售,而由于其本身是原料供應商,其在中國的老總也是原來青島外經(jīng)貿(mào)局的官員,營銷很落后,都是大包給經(jīng)銷商來操作的,不過利潤很高,部分區(qū)域做得還不錯。 12、旭貝爾/Brightbeginning
這家PBM營養(yǎng)品公司主要是靠賣原料粉和代工為主的,國內(nèi)的假洋鬼子施恩的所謂的美國原裝進口產(chǎn)品就是他們代工生產(chǎn),這是一家很小的公司,主要是銷售原料粉和為別人代工的。在2005年,惠氏全面退出美國、加拿大的嬰幼兒配方奶粉市場時,PMB收購了惠氏在美國Georgia的工廠,這只是當年收購了惠氏淘汰的老廠才有的企業(yè),沒有強大的研究實力,也是三聚氰胺后才進入的中國市場,主要是大包給婦嬰店銷售,店面利潤較高,不過銷量也很小。
以上,就是目前國內(nèi)的消費者較常見到和關(guān)心的真正的國際品牌,但這些品牌并不是每個消費者都能適合和喜歡的,大家在讓國外朋友代購或網(wǎng)購時一定要小心,其他的所謂的假洋鬼子實在太多了,不作說明,下面簡單介紹一下主要的國產(chǎn)品牌:
14、伊利:
這個不用說了,中國人都知道這個品牌,伊利和中國大多數(shù)所謂股份制的國企一樣,最大的優(yōu)勢是政府的資源,20年前就是呼和浩特市國營的紅旗奶牛場,現(xiàn)在幾乎是內(nèi)蒙的企業(yè)旗幟,國家尤其是內(nèi)蒙政府總會舉全省之力支持的企業(yè),據(jù)說里面很多的管理人員是各種各樣的背景,派系非常的復雜,但其優(yōu)勢也非常的明顯,幾乎擁有著中國最好的奶源基地和牧場,所以就奶源而言,應該是國內(nèi)比較好的了,很多做液態(tài)奶的同事,喝奶幾乎只喝伊利,所以當初發(fā)生三聚氰胺事件時,雷倒了很多人,但得益于政府的大力支持,伊利非但沒有被三聚氰胺所打倒,反而因為三鹿、圣元和雅士利等主要競品的下滑而受益,不但市場恢復很快,市場份額也上升了,09年已經(jīng)成為了國產(chǎn)奶粉的第一品牌,奶粉銷量超過40億元了,對于中低檔的收入家庭而言,伊利這樣的大國企的產(chǎn)品,仍然是很有競爭的較為放心的選擇。
15、圣元:
98年才成立的民營企業(yè),現(xiàn)在在美國的納斯達克上市了,圣元的老板叫張亮,不過控股股東是他老婆,張亮原來是個軍人,轉(zhuǎn)業(yè)后做乳清粉(奶粉的原料)進出口業(yè)務的,后來看到奶粉行業(yè)利潤高,就自己做品牌,張亮最大的本事就是膽子大,2003年底將營銷外包給了優(yōu)識營銷顧問公司,在后來的幾年中業(yè)績大增,曾經(jīng)成產(chǎn)國產(chǎn)奶粉的前三品牌,08年銷量約30億。相對國內(nèi)其他私營企業(yè),張亮為人較大方,膽子大,思想較開明,可能和他做過軍人和在外企呆過有關(guān),是行業(yè)中公認的好老板,對員工很不錯。但公司上市后頭腦發(fā)熱,他的攤子鋪得太大了,一場三聚氰胺過幾乎要了圣元的命,名山的成立和解體、東北奶源基地的建設和被迫轉(zhuǎn)賣,都是無奈之舉,在三聚氰胺業(yè)績下降嚴重,而且欠了經(jīng)銷商、供應商很多錢,市場動作少了很多,開始明顯走下坡路。不過就國產(chǎn)品牌而言,在私營企業(yè)當中,圣元算了比較好的了,優(yōu)博是圣元公司的主打高端產(chǎn)品,價格和進口品牌差不多,優(yōu)聰是中檔的,價格略低點,不過整體產(chǎn)品價格比不高,以優(yōu)博的價格,還不如直接吃進口品牌,而優(yōu)聰?shù)男詢r比,也不如雀巢來得實惠?,F(xiàn)在又出了激素問題,更讓人望而遠之了,其前景比較讓人擔憂。
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